這次主要跟大家分享營銷。談到營銷其實(shí)大家并不陌生，所謂的大數(shù)據(jù)營銷，其實(shí)就是利用采集的數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行標(biāo)簽，根據(jù)客戶的喜好進(jìn)行營銷。

最典型的是數(shù)據(jù)營銷，就是電商里面的推薦引擎，比如說我們大家去淘寶的時(shí)候，當(dāng)你買了一件物品，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶下面會(huì)推薦跟這個(gè)物品相關(guān)的這些產(chǎn)品。那么現(xiàn)在的整個(gè)行業(yè)里面，線上的數(shù)據(jù)是打通的。

比如說舉個(gè)例子，你在京東看好了一個(gè)筆記本，然后當(dāng)你回家打開網(wǎng)易的頁面的時(shí)候，你就發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易也在給你推薦同樣的筆記本。那不僅僅是線上的數(shù)據(jù)打通，其實(shí)線下的數(shù)據(jù)也在打通。

再舉個(gè)例子，比如說你在深圳的華強(qiáng)北你刷了一個(gè)銀聯(lián)卡，你買了一雙靴子，當(dāng)你回家打開淘寶的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶也在幫你推薦靴子和靴子相關(guān)的一些產(chǎn)品。就說明你線下的消費(fèi)和線上的消費(fèi)已經(jīng)是打通的了。這個(gè)是過去的電商和線下實(shí)體店都在做的一件事情。

那么大數(shù)據(jù)庫營銷或者我們叫大數(shù)據(jù)營銷，基本上我們認(rèn)為整個(gè)數(shù)字化營銷分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段就是大家非常熟悉，叫數(shù)據(jù)庫營銷;

第二個(gè)階段叫場(chǎng)景化營銷;

第三個(gè)階段叫預(yù)測(cè)性營銷。

什么叫數(shù)據(jù)庫營銷呢?數(shù)據(jù)庫營銷很簡(jiǎn)單，就是你從你的已有的數(shù)據(jù)中去找到一些營銷點(diǎn)。

1. 數(shù)據(jù)庫營銷

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有一個(gè)銀行他發(fā)現(xiàn)他有很多的客戶，在他這個(gè)銀行存款只有5萬塊錢。但是這些客戶每個(gè)月扣掉的物業(yè)費(fèi)要達(dá)到2千塊，這就說明這些客戶在他行存款是比較高的，在本行存款是比較低的，他就找到了這些客戶，然后推一些理財(cái)產(chǎn)品。其中在深圳的一些股份制商業(yè)銀行，也就是 中國 比較領(lǐng)先的一些股份制商業(yè)銀行，利用這種數(shù)據(jù)庫營銷，在幾個(gè)月之內(nèi)就拉到了40億的存款。

2. 場(chǎng)景化營銷

那么什么叫場(chǎng)景化營銷呢?場(chǎng)景化營銷其實(shí)就是根據(jù)你的消費(fèi)記錄，根據(jù)你的消費(fèi)時(shí)間，根據(jù)你的消費(fèi)地點(diǎn)進(jìn)行營銷。

比如說最典型的例子，在美國當(dāng)你有Master卡，下午五點(diǎn)的時(shí)候在加油站加完油的時(shí)候，Master卡就會(huì)給你發(fā)一條短信或發(fā)一個(gè)Push，就會(huì)介紹加油站附近的商鋪。因?yàn)楦鶕?jù)Master歷史的記錄，他會(huì)推測(cè)這個(gè)用戶可能會(huì)在四點(diǎn)鐘之后加完油，開著SUV帶著他全家到郊區(qū)的別墅去渡假，在這個(gè)時(shí)候一頓晚餐是必須的。

所以說當(dāng)Master卡背后發(fā)現(xiàn)，在星期五下午四點(diǎn)有人刷卡去購買燃油的時(shí)候，就會(huì)推這樣的一個(gè)消息，那這個(gè)成功率大概有多少呢?統(tǒng)計(jì)過是大概有70%，這叫場(chǎng)景化營銷。

3. 預(yù)測(cè)性營銷

在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間根據(jù)恰當(dāng)?shù)南M(fèi)記錄和一個(gè)恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，然后推一個(gè)營銷。那最后我們叫預(yù)測(cè)性營銷，也就是現(xiàn)在我們說的大數(shù)據(jù)營銷，它是綜合了各類的交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，然后去做的營銷。

這個(gè)現(xiàn)在在 中國 屬于探索，那么在國外這種場(chǎng)景化營銷做的比較好的是花旗的信用卡，那么在新加坡的花旗信用卡的話，當(dāng)持有花旗信用卡的人出現(xiàn)在Shopping mall的時(shí)候，它會(huì)根據(jù)這個(gè)人出現(xiàn)的時(shí)間、地點(diǎn)和過去的消費(fèi)記錄，去給他推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。整個(gè)一個(gè)人在一天的所有的消費(fèi)的場(chǎng)景，它都會(huì)推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。

那么在預(yù)測(cè)性營銷的話做的比較好的，現(xiàn)在暫時(shí)還是在電商這邊，基本上就是推薦引擎。那么在電商里面用數(shù)據(jù)營銷做的比較領(lǐng)先的，我個(gè)人認(rèn)為是亞馬遜，為什么亞馬遜做的比較領(lǐng)先呢?我們先分析幾個(gè)亞馬遜的例子。

就美國的一些學(xué)者在前段時(shí)間提出亞馬遜，說他們用了不同的亞馬遜賬號(hào)去登錄亞馬遜的時(shí)候，看到同樣的商品價(jià)格是不一樣的。

如果用了一個(gè)老客戶的賬號(hào)，看到一個(gè)假設(shè)DVD的話是1200美金，如果用新用戶的賬號(hào)去登錄的話，看到這個(gè)DVD大概可能只有1100美金，就基本差10%，所以他們就起訴亞馬遜，說你們亞馬遜搞價(jià)格歧視。

亞馬遜的回答就是我們是在搞消費(fèi)者的消費(fèi)的滿意度和消費(fèi)需求的調(diào)查。其實(shí)從技術(shù)角度來說的話，亞馬遜的確是這樣的，如果一個(gè)客戶他當(dāng)70%以上的消費(fèi)在亞馬遜進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，他拿到的價(jià)格就比這些新客戶要貴，為什么呢?

因?yàn)閬嗰R遜認(rèn)定你已經(jīng)70%以上的消費(fèi)都已經(jīng)在亞馬遜發(fā)生了，那我就沒必要再給你優(yōu)惠了。

而對(duì)于那些剛剛使用亞馬遜的客戶的話，他為了吸引這些客戶，為了讓這些客戶把盡量多的消費(fèi)都放到亞馬遜上，他往往會(huì)給他更低的價(jià)格。

這是亞馬遜第一點(diǎn)，就是針對(duì)老客戶、新客戶，他給不同客戶提供不同價(jià)格的商品。

那第二點(diǎn)亞馬遜會(huì)每十分鐘掃描一下，跟他有競(jìng)爭(zhēng)的一些電商網(wǎng)站。

他如果會(huì)發(fā)現(xiàn)有的電商網(wǎng)站的商品，如果比他低的時(shí)候，他會(huì)在第一時(shí)間把他價(jià)格調(diào)下來，基本上會(huì)比別人的商品便宜2到5美金，這樣的話會(huì)讓他的客戶去亞馬遜選購商品的時(shí)候，大多數(shù)新的客戶就會(huì)先到亞馬遜看看價(jià)格，再到其它的電商網(wǎng)站看價(jià)格，對(duì)比下來之后發(fā)現(xiàn)亞馬遜價(jià)格還是最低的。

因?yàn)樗鋵?shí)不知道亞馬遜背后是用掃描的方式，去看其他網(wǎng)站的價(jià)格，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)低的時(shí)候他馬上就降價(jià)，他有這樣實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)的商品價(jià)格調(diào)價(jià)策略。

那么當(dāng)這個(gè)新的用戶在使用亞馬遜的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他在外面所有電商看到的產(chǎn)品亞馬遜最便宜的話，他就習(xí)慣去用亞馬遜了，這個(gè)時(shí)候亞馬遜會(huì)記錄他交易的狀態(tài)。

當(dāng)他把這個(gè)客戶，從新客戶轉(zhuǎn)成老客戶的時(shí)候，他就看不到更優(yōu)惠的價(jià)格了，但前提亞馬遜的商品確實(shí)是比網(wǎng)上其他商品便宜2美金到5美金。

最后一個(gè)就是亞馬遜他會(huì)用他的數(shù)據(jù)能力去調(diào)解他供應(yīng)商商品的價(jià)格。

亞馬遜他是一個(gè)開放的平臺(tái)，會(huì)有一些商品，廠商直接在他上面去賣他的產(chǎn)品，那么他如果發(fā)現(xiàn)廠商賣的產(chǎn)品比他自己賣的同樣產(chǎn)品會(huì)貴的時(shí)候，他就會(huì)調(diào)節(jié)廠商的成本，因?yàn)檫@些廠商用了他的展臺(tái)，用了他的物流，用了他其它的展位，這個(gè)時(shí)候他會(huì)調(diào)節(jié)這樣的產(chǎn)品，調(diào)節(jié)產(chǎn)品之后讓廠商的產(chǎn)品跟他實(shí)際上網(wǎng)站出的產(chǎn)品達(dá)到一樣的價(jià)格，甚至比他的價(jià)格要高，那這個(gè)時(shí)候亞馬遜就靠著這種調(diào)節(jié)價(jià)格的方式，使他的商品得到熱賣，所以說 亞馬遜 基本上從三個(gè)方面來去利用數(shù)據(jù)做他的 定制化營銷 。

第一個(gè)就是說他可以對(duì)老客戶不使用太大的優(yōu)惠，對(duì)新客戶使用比較好的優(yōu)惠。

第二個(gè)他就會(huì)讓他自己商品，在所有的客戶能看到的電商網(wǎng)站上，都會(huì)低2美金到5美金。

第三個(gè)他會(huì)調(diào)節(jié)跟他有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品廠商的價(jià)格，通過調(diào)節(jié)他們供應(yīng)鏈的成本，讓他們賣的產(chǎn)品價(jià)格比他們要稍微貴一點(diǎn)點(diǎn)，這是亞馬遜用數(shù)字營銷做的。

那么在 中國 看到了很多企業(yè)在做數(shù)字化營銷，但是數(shù)字化營銷的一個(gè)前提，就是你要有一個(gè)好的——我們叫接觸客戶的渠道。

那么一方面是你自己的短信、EDM(電子郵件營銷服務(wù))和Push，另一方面你也可以借助于外部的這種廣告渠道。

比如說現(xiàn)在說的DSP(互聯(lián)網(wǎng)廣告需求方平臺(tái))還有媒體，還有一些大的媒體。但是在過去一段時(shí)間內(nèi)， 中國 的數(shù)字廣告，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，都沒有做起來，不是說廣告市場(chǎng)沒有做起來 ，是廣告的這個(gè)產(chǎn)業(yè)沒有做起來。

它有兩個(gè)原因：

第一個(gè)原因就是我們自己的這種DSP也好，或者我們DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))也好，或者我們廣告的這種4A公司或者代理商，他的技術(shù)不過關(guān)，他不像國外的數(shù)字廣告公司，他有足夠的DSP的技術(shù)，數(shù)據(jù)的技術(shù)和實(shí)施建立他營銷相應(yīng)的監(jiān)測(cè)或者技術(shù)的這種技術(shù)。也就是他的成本計(jì)算模型，或者他對(duì)數(shù)字營銷廣告的技術(shù)不掌握。

第二塊也是主要的原因，就是 中國 現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)外部的媒體或者渠道，流量是壟斷的，所以現(xiàn)在好的大的媒體，大的互聯(lián)網(wǎng)公司，比如BAT，他們自己的流量是非常充足的，他基本是壟斷了這些市場(chǎng)，壟斷了市場(chǎng)之后，造成流量是很貴的，很貴之后，這些DSP公司就沒有辦法拿到更好的流量，但是大家又競(jìng)爭(zhēng)的很厲害。

所以說在做數(shù)字廣告營銷的時(shí)候，大家競(jìng)相降價(jià)，基本上他的成本可能是要5塊錢一個(gè)點(diǎn)擊，他就要降到2塊錢，那客戶肯定是要買這2塊錢一個(gè)點(diǎn)擊的，但實(shí)際上他的成本是5塊錢，他怎么樣去賺錢呢?他只能靠假量了，就是他給客戶一千個(gè)量中，可能只有10%是真量，剩下90%是假量，這樣的話他才能保證2塊錢的點(diǎn)擊，他也可以賺到錢。

基本上從經(jīng)驗(yàn)來說的話，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)C渠道或者CBC渠道，這個(gè)假量的比例應(yīng)該超過30%甚至更高，如果有統(tǒng)計(jì)的話可能會(huì)更高。

所以在 中國 數(shù)字營銷這塊，我們會(huì)看到這個(gè)產(chǎn)業(yè)很難做，也看到很多DSP公司發(fā)展的不快，中國 最大的DSP公司的話估值也不過10億人民幣左右。

所以說從這個(gè)角度來說的話，大數(shù)據(jù)營銷或者數(shù)字化營銷，在 中國 還有很長的路去走，必須把這個(gè)正本清源的事情要做好，把這個(gè)假量去做好，然后讓這個(gè)流量壟斷方去把這個(gè)流量放出來，這樣的話才能創(chuàng)建好的數(shù)字營銷廣告的渠道。

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